新修订商标法对“心机商标”的治理及其实施路径

　　6月26日，十四届全国人大常委会第二十三次会议表决通过了新修订的商标法，该法自2027年1月1日起施行。依据该法第五十六条规定，以误导公众的方式使用注册商标的，由负责商标执法的部门责令限期改正，违法经营额五万元以上的，可以处违法经营额五倍以下的罚款；没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以处二十五万元以下的罚款。逾期不改正的，由国务院商标管理部门撤销其注册商标。这一新增条款配合新增的投诉举报机制，对“心机商标”现象进行精准治理，成为修法中各界关注的一大亮点。

使用中产生欺骗性或误导性后果的“心机商标”现象

　　“心机商标”并非法定概念，在该用语出现之前，我国实践中便存在借助文字拆分、语义拼接、版面排版等方式使用注册商标，有意制造消费者认知偏差、误导消费决策的情况。实践中，较明显故意攀附他人商誉的商标，通常需要利害关系人启动禁止恶意抢注相关条款予以规制。近年来，商标的“策略性”注册和使用出现新变化：经营者变相使用商标意在利用消费者对商品服务品质或特性的期待。例如，在食品上注册“A”，使用中将“A”与其他文字组合使消费者容易联想到产品具有天然、优质、原生态等特性，或将“B”与自己原有商标组合注册并突出使用，使消费者误认为产品系传统手工技艺制作或更稀缺，而“A”或“B”都不涉及任何在先权。此类现象表明，注册商标可能被部分经营者异化为一种精心设计的、在使用中可能影响消费者选择的“信息误导工具”。

“心机商标”成因及强化禁注条款适用的必要性

　　商标制度设立的初衷之一，在于通过稳定的商业标识彰显功能，降低消费者识别商品来源的信息搜索成本，从而减少市场交易中的信息误差与认知混淆。对于容易导致消费者对商品质量、工艺、原料、产地等特点产生误认的欺骗性标志，或者缺乏显著性的通用性或描述性标志，我国商标法均禁止注册；但因“心机商标”在注册时刻意规避、审查时容易忽略，只是在事后使用时才产生不良后果。即在审查商标注册申请时，有些隐蔽性较强的情形不能快速准确地识别判定，这就为“心机商标”现象埋下了伏笔。

　　具体来说，部分商标在申请注册时，其文字符号本身未明显构成对商品属性的欺骗性描述，也未与指定商品形成显而易见的对应关系。例如，“××手擀”中的“手擀”若脱离具体使用场景，未必立即呈现出明显的欺骗性；但当经营者在商品包装上通过字号、排版、字体突出“手擀”二字时，消费者极易将其理解为对商品工艺特征的描述，且有“注册商标”字样或专用符号的加持，可能会进一步产生“手工制作”的品质可靠性联想。此时，商标所产生的误导效果已明显超出来源识别功能，而转向消费者偏好的品质指示甚至虚假宣传。可见，“心机商标”的欺骗性或缺显性往往需要结合商标文字、指定商品类别以及通常使用方式综合判断。这也意味着审查人员需要以较高的注意力识别“心机商标”，不能仅停留于对标志字面含义的机械理解，而应从一般消费者认知出发，审查其使用在相关商品和服务上是否已具有足够明显的误导风险，从源头上阻断其获准注册；尤其是食品药品等民生领域的商品或服务，审查时需要以更高的注意力鉴别“心机商标”，切实保护广大消费者权益。

　　某一标志的欺骗性或描述性特征较为隐蔽，并不意味着其误导风险事先完全无法识别；相反，当商标的文字符号与指定商品特性之间形成高度的对应关系、足以使一般消费者产生稳定的品质联想时，其误导性已具有相当程度的可预见性。“心机商标”现象反映出注册商标正在被部分经营者“策略性”地滥用，通过故意拆解、拼凑组合等不当方式，将其变相作为广告甚至虚假宣传的工具。不过，较高的注意力意味着商标审查将耗费更多时间和精力，而我国长期以来应对畸高商标注册申请量的快速审查模式，显然不利于“心机商标”的有效治理。

落实商标法新规全链条治理“心机商标”的路径

　　“心机商标”治理事关消费者权益保护，此类商标若前端获准注册，注册人将更容易借由商标权的合法外衣持续强化消费者误认，增加事后治理成本。因此，新修订的商标法对“心机商标”的治理须贯彻全流程思维。

　　首先，商标审查时不宜仅停留于字面含义，需要结合一般消费者常识和商品服务使用的通常商业场景进行判断并识别风险。审查机关需要站在消费者认知视角，结合商品服务类别考察商标使用时被变相滥用的明显可能性，适用欺骗性或描述性条款驳回相关注册申请。对于误导风险不难识别的“心机商标”，不宜过度依赖注册后的无效宣告或撤销等事后救济，而应强化授权阶段的过滤作用，正确理解并适用欺骗性和缺显条款，从源头阻断其进入注册体系，避免其轻易地异化为误导消费者的工具。事实上，国家知识产权局商标局在审查实践中已开始依职权驳回此类“心机商标”申请，事先识别具有一定可行性。

　　其次，从严审查并不意味着所有“心机商标”均可事先识别。建议主管部门总结已有经验，制定更细化的欺骗性和缺显条款适用的审查办法，尽量列明鉴别“心机商标”的可参考因素，包括涉及民生的商品、服务类别上易产生误导的用语清单等。对于已尽相应注意确实难以识别的，审查人员不应担责。此类事先确难以识别的“心机商标”，只能待其在市场使用中完成误导行为，或通过举报投诉机制核实后，再适用新修订的商标法第五十六条规定，由执法部门予以行政处罚或撤销其注册商标。同时，连续三年不使用撤销和无效宣告程序的事后纠错机制，可用于“心机商标”的后端治理。

　　从商标法重拳治理“心机商标”的举措看，立法者对发挥规范引导作用、维护市场竞争秩序、保护消费者权益的态度明确。对新修订商标法的准确理解和适用，能够全面提升我国商标注册与使用整体质量，从源头遏制“心机商标”现象。